El diccionario de la lengua española define a una marca como una señal que se hace o se pone en alguien o algo, para distinguirlos, o para denotar su calidad o su pertenencia. Se puede afirmar que una marca es antes que nada una esencia, un espíritu que impregna todo lo que lleva su sello. Una identidad construida con atributos únicos, relevantes y diferenciadores. Un sistema de comunicación con múltiples puntos de contacto, los cuales no se limitan a la inversión publicitaria, sino que definen también una estrategia de implicación o “engagement”. Esta implicación consumidor-marca se lleva a cabo a través de la experiencia real y directa que tiene el consumidor con los productos y servicios asociados a dicha marca.
Varios autores y organizaciones han expresado sus propias definiciones sobre la que significa o representa una marca, específicamente nos referiremos aquí a una marca comercial registrada. A continuación, se citan algunas conceptualizaciones de autores reconocidos en el mundo del branding a nivel mundial. Cabe remarcar que el concepto de marca es por esencia un concepto multidimensional que abarca diferentes factores o dimensiones y que por lo tanto puede prestarse a múltiples interpretaciones.
David A. Aaker fue el primero en evocar a la marca como un valor agregado al producto: «La marca designa el conjunto de asociaciones cognitivas que agregan valor a las características suscitadas por el producto mismo”.
Philip Kotler se refiere a las marcas desde el concepto brindado por la American Marketing Association (por sus siglas en inglés: AMA), que define una marca como: “Nombre, término, signo, símbolo o diseño o combinación de ellos, cuyo objeto es identificar los bienes o servicios de un vendedor o de un grupo de vendedores con el objeto de diferenciarlo de sus competidores” (Kotler, 2000, p. 487).
Seth Godin, empresario estadounidense, autor de varios libros reconocidos sobre mercadotecnia y experto en la industria de internet, define a la marca como: “Un eufemismo, un atajo para un montón de expectaciones, conexiones visuales a nivel mundial, experiencias y promesas que un producto o servicio hace”.
Jean-Noël Kapferer, gran experto francés especializado en marcas, conceptualiza a una marca como: "Un nombre y un símbolo asociado, que ha adquirido un fuerte poder de influencia, porque evoca valores únicos, beneficios tangibles e intangibles.
Le Mercator define a la marca como: "Un nombre y conjunto de signos distintivos que tienen poder en el mercado al dar significado a los productos y crear un valor percibido para los clientes así como un valor económico para la empresa".
Como se puede constatar analizando estas definiciones la marca está lejos de solo estar limitada a problemas de logotipo, imagen o de simple señalización. En los últimos años, el boom del "marketing de contenidos" y el reconocimiento creciente de la “aportación cultural” que brindan las marcas ha confirmado su importancia e influencia.
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